2012年7月3日 星期二

英倫搬遷湘潭:李書福矯正品牌矩陣

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資料來源:財匯資訊 2012-06-27

根據吉利汽車最新決定,吉利子品牌英倫旗下的SC7系列車型將於7月20日以后停產,生產性搬遷至湖南湘潭。這是今年年初,李書福因為VOLVO事務纏身,將吉利業務交給安聰慧后,安對吉利進行系列調整中的一步。
5年前,吉利汽車開始戰略轉型,希望通過有限的資源打造三個品牌,進軍中高端市場。但是近幾年,吉利大多數車型仍還在中低端市場徘徊,合資品牌產品線下壓,使吉利等自主品牌在利潤上面臨嚴峻考驗。如何在激烈的競爭中提高技術能力和利潤,是近一年來困擾李書福的一道難題。
李書福開始做減法
李書福希望從降低成本入手。按照計劃,7月20日之后,上海英倫SC7系的生產線將整體搬遷到湖南湘潭。據吉利內部人士透露,目前英倫已在加班加點的生產中,平均每天的產量高達250輛左右。主要為了搬遷作準備。

英倫SC7系原名叫“海景”,與吉利低端車型遠景屬於同一平臺,此次從上海搬往湘潭將和遠景共線生產。“平臺化生產能擴大規模,降低生產成本,是吉利必然的方向。”吉利銷售公司總經理劉金良告訴記者。
為了順利完成搬遷,吉利也對員工進行了安排,原來在上海基地英倫工廠的員工,可以選擇隨工廠搬遷到湘潭基地或吉利其他基地,如果希望繼續留在上海,則可等待吉利兩年以后有了上海新項目再回來。
此次搬遷是吉利基地整合的一部分。目前除了上海基地英倫生產線搬遷外,吉利生產布局都在調整之中,其中臨海的豪情將搬遷至杜橋,而路橋基地則也計劃搬到椒江,寧波的基地也要搬到春曉。隨著新基地搬遷的同時,吉利未來三大品牌都要實現按照平臺化來生產。
吉利從2009年啟動多品牌戰略,并成立了三大品牌事業部。除了研發上統一,三大品牌在生產、銷售、售后服務環節,全部由事業部決定。雖然在品牌初創時期,這樣的架構使吉利的三大品牌定位能更加清晰,但帶來的后果是資源的浪費。
如上海英倫SC7系和遠景,由於屬於不同的事業部,其生產也歸不同的事業部管理,兩個相同的平臺,卻在不同的地方生產,從規模利益的角度考慮是極不劃算的。“一方面是與合資企業全球的研發實力和生產規模相比,自主品牌企業本身就相對更弱,加上資源分散,成本居高不下,影響了吉利的贏利能力。”蓋世汽車網CE0陳文凱也認為。
直接導致的后果是,吉利花主要精力打造的中高端品牌“帝豪”,雖然讓吉利部分實現了中高端轉型,但吉利另外兩大品牌并無大起色。
“多品牌帶來的問題包括研發資源可能會嚴重透支、車型可能會青黃不接,更重要的是,以吉利目前的實力,還很難協調多品牌的良性發展。” PAC公司顧問周方裕認為。
去年12月29日,吉利集團召開了年前最後一次經管會,李書福到會重新宣布了集團高層人事變動:2012年開始,集團總裁將由吉利集團董事、副總裁安聰慧擔任。
安聰慧職位上的變化,源於其領導的帝豪品牌的業績。李書福想把帝豪的成功移植到另外兩大品牌。
品牌矩陣的新維度
安聰慧上任后,隨即著手對吉利戰略的調整。第一步,吉利開始有針對性地實施對標管理。按照安聰慧提出的方案,每個部門都針對各自不同的業務特點,選定幾個主要的對標對象。如營銷部門選擇的對標對象是通用和日產,生產層面選擇將豐田的精益生產作為對標榜樣等等。而從公司層面,則將國內幾大競爭對手作為對標對象。“今年前五個月,幾個主要的對標對象的排名已經到我們后面去了。”吉利內部人士透露。
與此同時,吉利的內部架構也開始調整。拆解了原來吉利以品牌為劃分的營銷架構,如全球鷹公司,此前由豪情公司、成都公司、湘潭公司三個分公司組成,安聰慧就將他們拆分成三個分公司,其他兩大品牌公司也是如此。
配合品牌公司架構的調整,銷售公司很快拿出了整合方案,即吉利的營銷架構取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業部,整合成南區、中區與北區三個大區,每個大區營銷事業部直接對所控范圍地區的吉利三大品牌渠道負責。
“這樣做是為了‘優化和整合資源’。”劉金良說。“吉利對於之前的多品牌發展模式有所反省,而集中資源成為吉利目前最穩妥的做法。”周方裕認為。
營銷大區制的目的除了集中資源進一步下沉營銷網絡,挖掘區域市場的消費潛力外,一個不容忽視的細節是,在安聰慧完成了對吉利的生產布局調整后,吉利相當於回到了最初分散的模式,也就是在多品牌實施前的模式。“目前的模式應該是個過渡的模式,下一步,吉利應該還會從資源集約的角度進行再整合。”知情人士判斷。
而為了使企業在調整過程中,盡量少地影響到三大品牌,銷售公司進行銷售架構重整時,將原來分散在各個品牌公司的品牌規劃人員,整合成一個部分,由該部門專門針對三個品牌作定位的分析和研究。
知情人士透露,下一步,安聰慧將為資源集約化而進行再次調整。按照安聰慧的想法,希望通過內部的調整,希望吉利產品能更適應市場需求,同時提升競爭能力和盈利能力。
實際上,在作出一系列調整的同時,吉利的品牌戰略也已隨之發生變化。吉利的三個品牌已經不是按低、中、高來區分,每個品牌都計劃推出A級、B級和C級車型,三個品牌的區分是針對的細分市場不同,帝豪主攻中高端公商務用車及家庭用車市場,全球鷹主攻年輕消費市場,英倫則專注經典復古的貴族風格。

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